◎ 文 《法人》雜志全媒體記者 惠寧寧

近年來，隨著“國潮”消費不斷升溫，大批老字號在煥發(fā)新生機的同時，開始走向海外。如王老吉遠銷150多個國家和地區(qū)；青島啤酒在全球六大洲、120個國家和地區(qū)建立營銷網(wǎng)絡(luò)；稻香村遠銷美國、加拿大、日本等近50個國家和地區(qū)；同仁堂在海外設(shè)有160多家藥店、診所和中醫(yī)養(yǎng)生中心……

但在中華老字號企業(yè)布局海外市場時，常常遭遇“商標搶注”“仿冒侵權(quán)”等暗礁——如“狗不理”被迫更名等，這都讓老字號海外之路崎嶇挫折。一旦商標被搶注，企業(yè)不但可能被迫花費巨額資金進行維權(quán)，也有可能被迫重新打造品牌。這不僅增加了企業(yè)的“出海”成本，甚至還可能在一些情況下，正版“李逵”在當?shù)胤炊慌袨椤袄罟怼薄?/p>

“老字號企業(yè)要有充分的權(quán)利布局和維權(quán)意識，結(jié)合最前沿的知識產(chǎn)權(quán)保護實踐做好布局?！苯眨本┗奂觽愔R產(chǎn)權(quán)代理有限公司創(chuàng)始人李志剛接受《法人》記者采訪時表示。

▲當?shù)貢r間2月28日，泰國曼谷，耀華力路客流如織。 CFP

漢字商標易被批量搶注

知名品牌被“傍名牌”“搭便車”的現(xiàn)象隨著企業(yè)“走出去”，在海外市場不斷上演。“這一點，我們在東南亞的經(jīng)歷比較多。”中國北京同仁堂（以下簡稱“同仁堂”）有關(guān)負責人向記者介紹：“我們遭遇的商標惡意搶注情況包括但不限于完全一致的惡意搶注、諧音型搶注或本地化文字搶注以及產(chǎn)品、藥料名稱搶注。20世紀80年代到90年代，我們曾對東南亞30余個商標注冊提出過異議，但很多證據(jù)材料都不被認定。直至同仁堂商標通過馬德里國際商標注冊后，這種狀況才有所好轉(zhuǎn)。”

“老字號品牌商標在海外被搶注的情況比較普遍。尤其關(guān)于漢字老字號的商標品牌，在海外更容易被批量侵權(quán)或者批量搶注?！崩钪緞偨榻B，一些國際商標注冊公司或個人專門從事惡意搶注商標活動，關(guān)注中國漢字老字號等具有潛在價值的商標，通過批量搶注謀取不當利益?！霸谏虡俗猿绦蛳鄬唵蔚膰一虻貐^(qū)，搶注者只需支付少量費用就可以申請注冊大量商標?！?/p>

北京中銀律師事務(wù)所高級合伙人、中國（深圳）知識產(chǎn)權(quán)保護中心海外知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助專家高景賀表示，老字號保護受地域限制，導致“跨區(qū)域搶注”或“跨境搶注”頻發(fā)。國內(nèi)注冊的商標在海外無自動保護效力，需逐國申請。同時，還可適度跨類注冊，在核心商品和服務(wù)類別外，覆蓋關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，如餐飲老字號注冊食品加工類商標。

除了商標搶注，專利保護也是老字號企業(yè)“出?！边^程中不容忽視的問題。部分老字號企業(yè)擁有獨特的生產(chǎn)工藝和技術(shù)，但由于缺乏專利意識，這些技術(shù)未能及時申請專利保護，面臨被他人抄襲或模仿的風險。

專利侵權(quán)包括產(chǎn)品包裝。李志剛提醒，包裝除了外觀設(shè)計，還涉及包裝工藝等方面。老字號企業(yè)應(yīng)全面了解受保護的內(nèi)容，避免被侵權(quán)。高景賀還提醒企業(yè)注意隱蔽性侵權(quán)：如通過電商平臺“搭便車”、偽報品名出口侵權(quán)商品等。

老字號的堅守與突圍

鴕鳥墨水作為中國墨水行業(yè)的百年品牌，既是歷史的見證者，也是時代的同行者。1935年，中國第一滴鞣酸亞鐵墨水在天津誕生，結(jié)束了中國墨水依賴進口的歷史。如今，鴕鳥品牌產(chǎn)品登陸美國、日本、英國、法國和多個“一帶一路”共建國家。天津市鴕鳥墨水有限公司總經(jīng)理黃強告訴記者：“老字號的IP價值絕非簡單的商標溢價，而是時間沉淀的文化資產(chǎn)與當代用戶的情感連接的雙向奔赴?！彼J為，老字號的價值在傳承，更在創(chuàng)造。

對于“出海”的老字號企業(yè)來說，品牌保護尤為重要。黃強介紹，2018年，鴕鳥墨水通過一些外貿(mào)公司開始謀劃海外市場。后來，一些國家的經(jīng)銷商提出代理推廣“鴕鳥”產(chǎn)品，但又擔心企業(yè)未在當?shù)刈陨虡?，無法維權(quán)。2018年年底，天津推出針對老字號企業(yè)的扶持政策，相關(guān)企業(yè)在海外注冊商標可以享受75%的補貼政策。“鴕鳥”真正開啟了“出?！敝?。

經(jīng)過兩年的時間，“鴕鳥”在十幾個國家注冊了商標，帶有中國傳統(tǒng)神話元素的獨特包裝和獨特的墨水顏色迅速在海外打開了市場，出口額更是一年一個臺階。黃強說：“下一步，企業(yè)計劃就某些涉及發(fā)明和外觀專利方面的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容進行保護申請?！?/p>

談到海外知識產(chǎn)權(quán)保護的難點，黃強認為，如果企業(yè)能形成專利保護墻，可有效保障企業(yè)的合法權(quán)利。李志剛也認為，老字號是包括商標、企業(yè)字號、有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢以及歷史文化傳承涉及的版權(quán)等在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)復(fù)合體，需要有針對性地綜合保護。

海外知識產(chǎn)權(quán)布局

當前，中國推動“知識產(chǎn)權(quán)強國”戰(zhàn)略，老字號的國際品牌保護不斷被強化，給企業(yè)“出?！睅硪欢C遇。但同時，由于地區(qū)差異大，新興市場知識產(chǎn)權(quán)制度不完善，維權(quán)難度高，品牌競爭加劇等因素，也讓老字號知識產(chǎn)權(quán)保護面臨新的挑戰(zhàn)。

一方面，企業(yè)應(yīng)增強自身的知識產(chǎn)權(quán)能力建設(shè)，變“一葉扁舟”為“出海旗艦”。

高景賀表示，企業(yè)應(yīng)制定與海外市場拓展、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)路線圖緊密結(jié)合的全球知識產(chǎn)權(quán)申請、布局、運營和保護策略。根據(jù)市場變化、技術(shù)發(fā)展和競爭對手動向，定期審視并動態(tài)調(diào)整知識產(chǎn)權(quán)策略。

同時，建立系統(tǒng)的專利挖掘機制，不僅關(guān)注核心產(chǎn)品，也要關(guān)注關(guān)鍵技術(shù)、制造工藝、外觀設(shè)計等。制定清晰的海外知識產(chǎn)權(quán)糾紛（如遭遇侵權(quán)訴訟、海關(guān)查扣、337調(diào)查等）應(yīng)急預(yù)案，明確內(nèi)部職責分工、外部資源（律師、政府機構(gòu)）聯(lián)絡(luò)機制和初步應(yīng)對策略。探索知識產(chǎn)權(quán)的許可、轉(zhuǎn)讓、作價入股、質(zhì)押融資等商業(yè)化運營模式，將知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢和經(jīng)濟效益。完善內(nèi)部知識產(chǎn)權(quán)管理體系。中小企業(yè)可與專業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)機構(gòu)建立長期戰(zhàn)略合作。

在市場層面，企業(yè)作為主體也在不斷增強知識產(chǎn)權(quán)保護層次。如，同仁堂將商標進行馬德里國際商標注冊，通過國際商標保護體系加強在地保護力度；茅臺按照業(yè)務(wù)選取注冊類別，除開展海外精準商標注冊，還將公司高管的名字申請為商標以避免被惡意搶注；五糧液以“數(shù)字+糧液”注冊了由“一糧液”到“十糧液”等多件商標，還把車間名稱與商標主體結(jié)合，注冊了如“五糧液503”等商標。因此，企業(yè)作為老字號知識產(chǎn)權(quán)的傳承者和擁有者，面對老字號商標域外廣泛被搶注的現(xiàn)象，不僅要增強自身知識產(chǎn)權(quán)的保護意識，還要在遇到知識產(chǎn)權(quán)糾紛時，尋求多元解決途徑。

李志剛建議，可利用大數(shù)據(jù)動態(tài)監(jiān)測海外市場知識產(chǎn)權(quán)動態(tài)。根據(jù)不同區(qū)域和類別的知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)信息，及時調(diào)整應(yīng)對方案。如五糧液通過專業(yè)商標代理機構(gòu)進行全球監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)了商標搶注行為，并在韓國8天異議時限內(nèi)對“wuliangye”商標搶注提交異議申請而勝訴。

“加強國際合作，與目標國律所、行業(yè)協(xié)會建立聯(lián)系，獲取本地化法律支持；通過非遺技藝認證、文化故事營銷增強品牌獨特性，提升品牌附加值，也可以降低被侵權(quán)風險。”高景賀認為，通過系統(tǒng)性布局、強化合規(guī)意識、靈活運用國內(nèi)外保護機制，老字號企業(yè)可在全球化競爭中實現(xiàn)從“被動維權(quán)”到“主動防御”的轉(zhuǎn)變，真正讓“金字招牌”閃耀國際市場。

另一方面，海外知識產(chǎn)權(quán)保護依然需要更多“家國力量”。

以同仁堂為例，作為中醫(yī)藥企業(yè)，獨特的行業(yè)特性和傳統(tǒng)特點使行業(yè)企業(yè)在國際標準體系中沒有可以適用的通用標準體系。同仁堂坦言，“大部分中成藥因在海外被認定為食品或膳食補充劑，在適用法律體系和保護規(guī)則上與中國有很大差異。部分在中國合法合規(guī)的藥品，可能由于外國醫(yī)生缺乏相應(yīng)的中醫(yī)藥基礎(chǔ)知識，導致過量使用而使中醫(yī)藥背鍋”。

對此，有學者認為，老字號開展海外知識產(chǎn)權(quán)保護，還需完善海外維權(quán)援助與爭端解決支持機制；深化國家及地方海外知識產(chǎn)權(quán)糾紛應(yīng)對指導中心建設(shè)，提供更精準的案件指導、資源對接和智力支持；對具有行業(yè)代表性、規(guī)則挑戰(zhàn)性的重大海外知識產(chǎn)權(quán)糾紛案件，建立國家層面的重點關(guān)注和協(xié)調(diào)機制，必要時提供外交支持；鼓勵和支持利用調(diào)解、仲裁等非訴訟方式解決海外知識產(chǎn)權(quán)糾紛。探索建立具有國際公信力的涉外知識產(chǎn)權(quán)仲裁/調(diào)解平臺；完善海外知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助基金，對中小企業(yè)應(yīng)對重大海外知識產(chǎn)權(quán)糾紛給予一定的費用支持。

針對企業(yè)反映強烈的注冊程序復(fù)雜問題，高景賀建議，編制重點國家/地區(qū)知識產(chǎn)權(quán)（尤其是商標、外觀設(shè)計）簡易注冊指引手冊，探索與目標國官方機構(gòu)合作，為中國企業(yè)提供注冊流程咨詢或便利化通道。

高景賀還建議，中國企業(yè)“出?！?，需要更加強大的國家后盾，如由國家知識產(chǎn)權(quán)局、商務(wù)部、貿(mào)促會等機構(gòu)牽頭，建立常態(tài)化的企業(yè)海外知識產(chǎn)權(quán)問題和建議收集平臺；充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、商會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的“第三方”作用，深入調(diào)研匯總行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共性痛點、典型案例和具體訴求，形成具有行業(yè)代表性的報告和建議；加強政府間多雙邊談判與協(xié)調(diào)，將行業(yè)提煉出的共性議題作為重要內(nèi)容，納入中美、中歐、RCEP等多雙邊經(jīng)貿(mào)談判、知識產(chǎn)權(quán)對話機制中；大力推動知識產(chǎn)權(quán)國際規(guī)則完善與標準互認。更主動地參與WIPO等國際組織框架下的規(guī)則磋商和制定，推動建立更加公平合理、包容普惠的國際知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則體系，反映新興市場和發(fā)展中國家的關(guān)切。

責編｜王 茜

編審｜渠 洋

校對｜張 波 張雪慧

來源｜《法人》雜志2025年07月總第257期