◎ 文 《法人》雜志全媒體記者 白馗 見(jiàn)習(xí)記者 姚瑤

【自2020年人社部正式將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師納入國(guó)家職業(yè)分類大典后，該職業(yè)依托電商直播、短視頻平臺(tái)迅速崛起，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“正規(guī)軍”。人社部預(yù)測(cè)，2025年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師人才缺口將達(dá)4000萬(wàn)人。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師在發(fā)展過(guò)程中并非一帆風(fēng)順，證書的含金量頻頻受到質(zhì)疑，培訓(xùn)市場(chǎng)亂象和技能迭代更新的問(wèn)題更是成為該崗位從業(yè)人員不得不突破的“關(guān)卡”?？v觀新職業(yè)市場(chǎng)，一方面是龐大的人才缺口，一方面是入局者的困惑，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師光鮮的背后，既存在機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)。】

▲互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師培訓(xùn)機(jī)構(gòu)水平參差不齊。圖為浙江省平陽(yáng)縣寵物小鎮(zhèn)客廳內(nèi)，眾多主播直播帶貨。 CFP

        證書背后的培訓(xùn)亂象

“輕松月入3萬(wàn)元！”“小白友好，無(wú)經(jīng)驗(yàn)快速上崗！”各大社交平臺(tái)上，這類廣告語(yǔ)屢見(jiàn)不鮮?！斗ㄈ恕酚浾甙l(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師被人社部列為新職業(yè)，越來(lái)越多不合規(guī)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)浮出水面。

家住河北省的袁麗芳（化名）告訴記者，她曾報(bào)名某互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，報(bào)名前，該機(jī)構(gòu)老師稱：“報(bào)名學(xué)習(xí)考試，短視頻每月輕松漲粉10萬(wàn)，頭部主播月入6位數(shù)。”然而，培訓(xùn)開(kāi)始后，袁麗芳發(fā)現(xiàn)課程質(zhì)量極差，教學(xué)內(nèi)容主要為培訓(xùn)銷售的話術(shù)，沒(méi)有太多涉及選品、數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容。

“我本來(lái)考慮通過(guò)學(xué)習(xí)一些技能，考一張相關(guān)證書，今后可以設(shè)立短視頻平臺(tái)賬號(hào)或者直播帶貨，沒(méi)想到機(jī)構(gòu)的考試只是一個(gè)內(nèi)部考試，根本不是國(guó)家認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師證書考試?！痹惙家杂H身經(jīng)歷告訴記者，報(bào)名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師培訓(xùn)班，一定要擦亮雙眼，反復(fù)甄別。

據(jù)了解，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師考試證書屬于國(guó)家職業(yè)技能等級(jí)證書，而非國(guó)家職業(yè)資格證書，其全稱為“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師職業(yè)技能等級(jí)證書”，由人力資源和社會(huì)保障部門備案的第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)頒發(fā)，證書信息可在國(guó)家技能人才評(píng)價(jià)證書全國(guó)聯(lián)網(wǎng)查詢系統(tǒng)驗(yàn)證。

2020年6月，人力資源和社會(huì)保障部將“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”列為新職業(yè)，并明確納入《國(guó)家職業(yè)分類大典》。該職業(yè)下設(shè)選品員、直播銷售員、視頻創(chuàng)推員、平臺(tái)管理員4個(gè)細(xì)分工種，其中，選品員、直播銷售員、視頻創(chuàng)推員3個(gè)工種設(shè)5個(gè)等級(jí)，平臺(tái)管理員設(shè)3個(gè)等級(jí)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市面上存在不少極具迷惑性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)工作人員告訴記者，學(xué)員報(bào)名后可選擇“線上快速取證”通道，由機(jī)構(gòu)統(tǒng)一對(duì)接申報(bào)，考試前發(fā)放考核鏈接，學(xué)員在考試當(dāng)天自行通過(guò)手機(jī)或電腦登錄進(jìn)行考試，并稱獲得的證書由“中國(guó)人力資源職業(yè)技能中心”頒發(fā)。

然而，記者查詢發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)人力資源職業(yè)技能中心”并非人力資源和社會(huì)保障部直屬官方機(jī)構(gòu)，其頒發(fā)的證書僅能在自建網(wǎng)站查詢，無(wú)法在國(guó)家技能人才評(píng)價(jià)證書全國(guó)聯(lián)網(wǎng)查詢系統(tǒng)驗(yàn)證。

事實(shí)上，除山寨機(jī)構(gòu)泛濫、課程質(zhì)量差之外，部分互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師培訓(xùn)還存在收費(fèi)過(guò)高、師資造假、虛假承諾等問(wèn)題。

某知情人士告訴記者，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以“速成班”“包就業(yè)”為噱頭，實(shí)則進(jìn)行虛假宣傳，課程均為線上學(xué)習(xí)，理論和實(shí)操課程嚴(yán)重注水。有的課程僅有兩周，一共四至六節(jié)課，收費(fèi)高達(dá)2000元至4000元，培訓(xùn)后也無(wú)法保障學(xué)員報(bào)考成績(jī)，更無(wú)法為學(xué)員提供就業(yè)崗位。

北京德和衡律師事務(wù)所高級(jí)合伙人馬麗紅在接受記者采訪時(shí)表示，這些不合規(guī)的情況涉及多方面法律風(fēng)險(xiǎn)。山寨機(jī)構(gòu)未取得民辦學(xué)校辦學(xué)許可證，涉嫌違反職業(yè)教育法；可能涉及侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如冒用正規(guī)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌、商標(biāo)等，涉嫌違反商標(biāo)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法；若存在價(jià)格欺詐行為，比如，虛假標(biāo)價(jià)、誤導(dǎo)性標(biāo)價(jià)等，涉嫌違反價(jià)格法；課程質(zhì)量差、師資造假、虛假承諾等問(wèn)題，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，涉嫌違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法；若這些機(jī)構(gòu)在培訓(xùn)過(guò)程中泄露學(xué)員個(gè)人信息，還涉嫌違反網(wǎng)絡(luò)安全法中關(guān)于個(gè)人信息保護(hù)的規(guī)定。

證書是否企業(yè)用人“硬性要求”

面對(duì)培訓(xùn)市場(chǎng)的各種亂象，多地出臺(tái)政策重拳出擊。2022年，人社部啟動(dòng)“山寨證書”專項(xiàng)整治行動(dòng)，關(guān)停兩百余家違規(guī)機(jī)構(gòu)。多地人社部門推出全免費(fèi)培訓(xùn)項(xiàng)目。例如，天津市濱海新區(qū)“濱城工匠杯”競(jìng)賽，通過(guò)政府補(bǔ)貼為企業(yè)員工提供技能培訓(xùn)，并頒發(fā)官方認(rèn)可的結(jié)業(yè)證書。

近日，記者從北京市昌平區(qū)霍營(yíng)街道辦事處獲悉，為提高轄區(qū)重點(diǎn)群體就業(yè)能力，該街道將于8月舉辦互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師培訓(xùn)班，聘請(qǐng)專業(yè)老師任課，對(duì)符合條件的報(bào)名人員進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)。工作人員告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師培訓(xùn)班報(bào)名火熱，多數(shù)報(bào)名人員希望通過(guò)該課程學(xué)習(xí)到一些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技巧。

“培訓(xùn)更重視提升技能，而非應(yīng)試。培訓(xùn)內(nèi)容分為理論課程和實(shí)操課程，內(nèi)容不僅面向電商主播，還包括自媒體運(yùn)營(yíng)人員，短視頻博主等。”該工作人員告訴記者，需要注意的是，培訓(xùn)結(jié)束后，將為學(xué)員頒發(fā)結(jié)業(yè)證書，但該證書并不是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師職業(yè)技能等級(jí)證書。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師對(duì)應(yīng)多個(gè)職業(yè)方向，其中，直播銷售員是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師的核心工種之一。記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，很多招聘互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師相關(guān)崗位的企業(yè)甚至不清楚有這樣一張證書。雖然該證書全國(guó)通用，但很多企業(yè)更看重求職者的能力，證書并非硬性要求。

那么，實(shí)際工作中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師證書的含金量如何？

近日，北京市門頭溝區(qū)舉辦了一場(chǎng)主播行業(yè)專場(chǎng)招聘會(huì)，“直播策劃”“電商主播”“帶貨主播”“直播運(yùn)營(yíng)”等崗位均為招聘的熱門崗位。記者與多家企業(yè)HR溝通得知，雖然這些崗位都屬于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師的工種，但企業(yè)并不要求應(yīng)聘者必須持有相關(guān)證書。

某汽車銷售服務(wù)公司HR告訴記者，由于汽車行業(yè)有專業(yè)度要求，所以該公司招聘的“專職汽車主播”需要求職者具有汽車主播經(jīng)驗(yàn)，并且會(huì)制作短視頻。

“相比于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師證書，我們更看重求職者的實(shí)際能力，比如，是否能在直播間控場(chǎng)，是否能與觀眾產(chǎn)生良好互動(dòng)，能否引導(dǎo)客戶留在直播間，并且對(duì)客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這些能力非常重要。有證書當(dāng)然更好，但是沒(méi)有證書也沒(méi)關(guān)系，技能是最重要的?！鄙鲜鯤R強(qiáng)調(diào)。

袁麗芳認(rèn)為，證書的含金量并不完全體現(xiàn)在證書本身，而是體現(xiàn)在考證過(guò)程中個(gè)人技能的提升?！芭嘤?xùn)過(guò)程中，可以學(xué)習(xí)如何在直播間銷售，如何選品，如何分析后臺(tái)數(shù)據(jù)。當(dāng)熟練掌握了這些技能后，才能在求職中加分?！?/p>

馬麗紅表示，從企業(yè)角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)變化迅速，實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力以及對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力對(duì)于從業(yè)者至關(guān)重要。因此會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)供需錯(cuò)配的現(xiàn)象，即企業(yè)需要“即戰(zhàn)力”，而現(xiàn)行證書更多體現(xiàn)基礎(chǔ)理論能力，實(shí)操性不足。

“另外也存在評(píng)價(jià)體系滯后的情況，部分證書考核未覆蓋直播話術(shù)合規(guī)、數(shù)據(jù)工具應(yīng)用等新興技能，與企業(yè)需求脫節(jié)。故很多企業(yè)認(rèn)為，實(shí)際工作中展現(xiàn)的能力比單純的證書更能直接反映求職者是否能勝任崗位。比如，主播的帶貨能力、營(yíng)銷方案策劃的實(shí)際效果等?！瘪R麗紅認(rèn)為，從證書本身來(lái)看，部分機(jī)構(gòu)的不規(guī)范行為，導(dǎo)致一些通過(guò)不正規(guī)途徑獲取證書的人員能力與證書不匹配，拉低了證書整體的公信力，讓企業(yè)對(duì)證書含金量產(chǎn)生懷疑。

某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴記者，近幾年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師的需求量越來(lái)越高，成熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師可以進(jìn)行前期直播策劃，并針對(duì)分類產(chǎn)品進(jìn)行有策略的營(yíng)銷。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師的能力要求包括在直播時(shí)，能夠提升直播間活躍度，突出直播間特色；在直播后進(jìn)行復(fù)盤，對(duì)運(yùn)營(yíng)效果以及轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分析等。

“證書只是加分項(xiàng)，不作硬性要求，但崗位人才的需求量還是比較大的?！痹揗CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。

未來(lái)職業(yè)分劃將更明顯

當(dāng)下，線上營(yíng)銷已成為企業(yè)拓展市場(chǎng)、提升品牌影響力的關(guān)鍵手段。馬麗紅分析，該職業(yè)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)需求將持續(xù)旺盛。

“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師的就業(yè)整體情況較為樂(lè)觀。一方面，就業(yè)崗位豐富多樣，涵蓋電商、微商、直播帶貨、新媒體運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、短視頻制作等眾多領(lǐng)域，無(wú)論是大型企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷部門，還是新興的MCN機(jī)構(gòu)，都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師有著強(qiáng)烈需求。另一方面，低門檻、高包容性的特點(diǎn)吸引了大量靈活就業(yè)者，尤其為中小企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者提供了新機(jī)遇。”馬麗紅說(shuō)。

在她看來(lái)，近幾年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師發(fā)展迅速與技術(shù)的推動(dòng)、消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、政策的支持都有關(guān)系。但需注意的是，行業(yè)迅速擴(kuò)張導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，從業(yè)者面臨技能迭代（如AI工具應(yīng)用）、內(nèi)容合規(guī)等挑戰(zhàn)，未來(lái)職業(yè)分化將更明顯，“高薪光環(huán)”可能向“專業(yè)化分層”過(guò)渡。

馬麗紅建議，要保障互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師這一新職業(yè)的健康發(fā)展，一是要優(yōu)化證書考核體系，比如，完善證書分級(jí)制度，增加垂直領(lǐng)域（如農(nóng)產(chǎn)品直播、跨境營(yíng)銷）專項(xiàng)認(rèn)證，還可以推動(dòng)“政企協(xié)同”認(rèn)證，鼓勵(lì)頭部平臺(tái)（如抖音、淘寶）與人社部門聯(lián)合開(kāi)發(fā)實(shí)操性課程，證書與崗位能力直接掛鉤。二是加強(qiáng)行業(yè)宣傳引導(dǎo)。三是提升從業(yè)者素質(zhì)。

“除了證書培訓(xùn)，還應(yīng)鼓勵(lì)行業(yè)內(nèi)開(kāi)展各類專業(yè)技能提升活動(dòng)，如舉辦營(yíng)銷大賽、經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)等，促進(jìn)從業(yè)者不斷學(xué)習(xí)、交流，提升自身業(yè)務(wù)水平。”馬麗紅表示，同時(shí)注意規(guī)范行業(yè)發(fā)展秩序，持續(xù)整治培訓(xùn)市場(chǎng)亂象，打擊各類違規(guī)行為，凈化行業(yè)環(huán)境，讓真正有實(shí)力、有信譽(yù)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和從業(yè)者脫穎而出，推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展，建立動(dòng)態(tài)反饋機(jī)制，定期調(diào)研企業(yè)用工需求，調(diào)整證書考核標(biāo)準(zhǔn)，避免“紙上談兵”。

責(zé)編｜王 茜

編審｜渠 洋

校對(duì)｜張 波 張雪慧

來(lái)源｜《法人》雜志2025年07月總第257期