“泡家大舞臺(tái)”演出現(xiàn)場(chǎng)，同步線上直播，場(chǎng)地旁有屏幕實(shí)時(shí)顯示線上互動(dòng)情況。記者 楊柳 攝

大眾印象中，網(wǎng)紅直播往往是一個(gè)人對(duì)著手機(jī)自導(dǎo)自演，想方設(shè)法從流量中變現(xiàn)。但如今，一種將線上直播與線下展演結(jié)合的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式，正進(jìn)入地方文旅部門(mén)的視野：主播把表演場(chǎng)地遷移到線下公共場(chǎng)所，一手賺取線上打賞，一手為實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造客流。

每晚8點(diǎn)，擁有千萬(wàn)粉絲的快手網(wǎng)紅“唐山泡泡龍”準(zhǔn)時(shí)開(kāi)演。直播舞臺(tái)設(shè)在河北唐山下屬縣級(jí)市遷安的天元谷景區(qū)，這是當(dāng)?shù)匾惶幎燃儆螛?lè)園區(qū)。表演形式類似于央視《星光大道》，由網(wǎng)紅本人充當(dāng)主持場(chǎng)控，每期邀請(qǐng)數(shù)位素人進(jìn)行才藝比拼，勝出者可獲得上萬(wàn)元獎(jiǎng)金。

這樣的直播，場(chǎng)均吸引約500萬(wàn)用戶在線觀看，并參與才藝比拼的投票。線下慕名而來(lái)的觀眾達(dá)1500多人。對(duì)主播而言，線下觀眾更多是直播畫(huà)面的點(diǎn)綴，但景區(qū)運(yùn)營(yíng)方則將其視為撬動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)的客源。

案例

“泡家大舞臺(tái)”高頻開(kāi)播 粉絲迅速攀升至1400多萬(wàn)

網(wǎng)紅“唐山泡泡龍”本名趙長(zhǎng)龍，從事直播已有近十年，曾嘗試過(guò)戶外直播和電商帶貨。2024年7月開(kāi)始，他轉(zhuǎn)型投身天元谷景區(qū)的“泡家大舞臺(tái)”直播項(xiàng)目。

“泡家大舞臺(tái)”每晚開(kāi)演約3小時(shí)。如此高頻率、長(zhǎng)時(shí)段的開(kāi)播，趙長(zhǎng)龍稱是為了以最快速度積累最多的粉絲。過(guò)去一年內(nèi)，他的賬號(hào)粉絲數(shù)從170多萬(wàn)迅速攀升至1400多萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模突破200人，涵蓋藝人、導(dǎo)播、攝像等多個(gè)工種。

整場(chǎng)直播如同一臺(tái)草根晚會(huì)，一開(kāi)場(chǎng)便是約20分鐘不間斷的歌舞串燒，為演出“熱場(chǎng)”，緊接著從觀眾中挑選出五六位素人上臺(tái)PK才藝，日冠軍有1萬(wàn)元獎(jiǎng)金。登臺(tái)素人往往需提前報(bào)名，通過(guò)試鏡篩選后才能參與。為了增強(qiáng)線上線下互動(dòng)感，才藝PK的結(jié)果交給線上用戶投票產(chǎn)生。表演之外，有時(shí)直播還會(huì)安排同城相親環(huán)節(jié)。趙長(zhǎng)龍稱，會(huì)對(duì)每場(chǎng)直播進(jìn)行不同的編排設(shè)計(jì)，以確保內(nèi)容的新鮮感。

他告訴記者，一場(chǎng)直播開(kāi)銷(xiāo)逾十萬(wàn)元，資金由其個(gè)人承擔(dān)，而營(yíng)收主要依靠粉絲打賞以及直播時(shí)的帶貨。但成本和收入并非總能維持平衡。趙長(zhǎng)龍說(shuō)，直播項(xiàng)目尚處于發(fā)展階段，迅速積累粉絲是核心目標(biāo)，短期內(nèi)并不以變現(xiàn)為首要任務(wù)。

作為合作方，天元谷景區(qū)運(yùn)營(yíng)公司為直播項(xiàng)目免除了場(chǎng)地、水電等費(fèi)用，也不會(huì)從線上直播營(yíng)收中抽成，甚至為趙長(zhǎng)龍整個(gè)團(tuán)隊(duì)提供辦公區(qū)、宿舍和舞臺(tái)安保，這些開(kāi)支每個(gè)月達(dá)幾十萬(wàn)元。“化解了很大一部分的固定成本?！碧煸嚷糜味燃賲^(qū)董事長(zhǎng)陽(yáng)家軍向記者直言，“如果沒(méi)有這樣的條件，他（趙長(zhǎng)龍）是很難做的”。

運(yùn)營(yíng)

演出內(nèi)容劃定尺度，要有煙火氣 景區(qū)要求網(wǎng)紅提前報(bào)備帶貨品類

景區(qū)得到的對(duì)價(jià)是線下客流。陽(yáng)家軍透露，“泡家大舞臺(tái)”常態(tài)化開(kāi)播之后，景區(qū)平日客流從原先的一千多人，增長(zhǎng)至兩三千人；周末的客流則從過(guò)去三千人左右，提升至四五千人。這還是在有意控制客流的前提下——主播不會(huì)刻意動(dòng)員粉絲到現(xiàn)場(chǎng)。

主播與景區(qū)的合作還涉及項(xiàng)目審批、帶貨管理、內(nèi)容把控等多個(gè)方面。陽(yáng)家軍說(shuō)，網(wǎng)紅到線下直播，究竟適用怎樣的管理規(guī)范也經(jīng)歷過(guò)一番討論。景區(qū)最終將其作為自創(chuàng)特色演出的內(nèi)容形式加以管理，只需每年向監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行一次概括性審批，免去每次開(kāi)播均需前置報(bào)審的繁瑣?！斑@是很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，也是很多地方難以做到的原因”。

在直播帶貨上，陽(yáng)家軍要求趙長(zhǎng)龍團(tuán)隊(duì)提前報(bào)備帶貨品類，“我們鼓勵(lì)他帶貨，某種程度上是在拿景區(qū)的信用做背書(shū)，所以他要多擔(dān)一份責(zé)任”。而內(nèi)容質(zhì)量方面，陽(yáng)家軍給主播團(tuán)隊(duì)劃定了尺度：堅(jiān)決杜絕惡俗，適當(dāng)跳出低俗，大致定位在庸俗，不能太雅俗和高大上，得保持下里巴人的煙火氣。

基于流量經(jīng)濟(jì)線下化，天元谷景區(qū)進(jìn)一步衍生出網(wǎng)紅開(kāi)店的商業(yè)探索。陽(yáng)家軍介紹，自今年5月底起，景區(qū)劃出一條街的六十余間鋪面，專門(mén)打造網(wǎng)紅開(kāi)的網(wǎng)紅鋪，目前已有三分之一的店鋪開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)。陽(yáng)家軍提到，網(wǎng)紅可以根據(jù)個(gè)人特質(zhì)，針對(duì)性地售賣(mài)一些具有網(wǎng)紅本人屬性的產(chǎn)品類別。店鋪負(fù)責(zé)人中，不乏來(lái)自趙長(zhǎng)龍團(tuán)隊(duì)孵化的藝人。

陽(yáng)家軍同時(shí)對(duì)開(kāi)店網(wǎng)紅設(shè)定了入駐門(mén)檻：提出的項(xiàng)目要有創(chuàng)意和一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)紅本人也需具備基本的經(jīng)營(yíng)思路。景區(qū)管理方則協(xié)助其辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照等手續(xù)。

業(yè)界

“直播大舞臺(tái)”已形成三類樣板 數(shù)字技術(shù)為鄉(xiāng)土性創(chuàng)新提供可能

當(dāng)虛擬經(jīng)濟(jì)有望反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)，直播平臺(tái)也積極扮演背后的推手。7月4日，在遷安一場(chǎng)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流會(huì)上，快手直播品類運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人陳驍介紹，目前已孵化出57個(gè)類似于“唐山泡泡龍”這樣的“直播大舞臺(tái)”項(xiàng)目，后續(xù)將拓展至上百個(gè)。據(jù)記者了解，不少“直播大舞臺(tái)”誕生在縣城甚至鄉(xiāng)村。

快手方面介紹，“直播大舞臺(tái)”已形成三類樣板：一是以“泡家大舞臺(tái)”為代表的景區(qū)合作案例，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)行；二是快手直接與地方文旅部門(mén)合作，邀請(qǐng)快手網(wǎng)紅為政府節(jié)慶活動(dòng)做直播；三是更鄉(xiāng)土化的村民自發(fā)組織模式。

位于河北晉州西曹村、由村民尹氏父子打造的“西曹大舞臺(tái)”，被視為第三類模式的典型。一開(kāi)始，尹葉森的父親喜歡和幾位朋友在自家院子里跳舞。隨著圍觀的村民增加，去年6月，尹家自費(fèi)購(gòu)置了音響和紅地毯，將場(chǎng)地搬到村口的曬谷場(chǎng)，“西曹大舞臺(tái)”由此誕生，主打村民自?shī)首詷?lè)，并同步線上直播。

今年6月6日，“西曹大舞臺(tái)”建成固定舞臺(tái)。據(jù)尹葉森介紹，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)涌進(jìn)四五萬(wàn)名觀眾。目前，舞臺(tái)周邊自發(fā)形成100余個(gè)攤位。有時(shí)擺攤村民會(huì)利用上臺(tái)表演的機(jī)會(huì)，順帶著吆喝自己的攤位。

北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授盧暉臨長(zhǎng)期從事城鄉(xiāng)社會(huì)變遷研究，他認(rèn)為，這些在縣域和鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)起來(lái)的直播項(xiàng)目，展現(xiàn)了傳統(tǒng)縣鄉(xiāng)在數(shù)字時(shí)代尋求突圍的可能性。

盧暉臨指出，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的背景下，縣城面臨年輕人口外流、城市活力減弱的壓力，這導(dǎo)致本地消費(fèi)市場(chǎng)收縮。而數(shù)字技術(shù)為縣鄉(xiāng)打造植根于本地的地方性或鄉(xiāng)土性創(chuàng)新提供了可能，比如“直播大舞臺(tái)”的形式，以真實(shí)、生動(dòng)的民間敘事手段，重塑縣鄉(xiāng)的吸引力，積聚和激活地方的人氣。

觀察

“直播+文旅”成旅游推介新窗口 應(yīng)避免表演同質(zhì)化，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

地方文旅部門(mén)亦日漸意識(shí)到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)線下化的價(jià)值。河北省文旅廳副廳長(zhǎng)王榮麗表示，“直播大舞臺(tái)”線下火爆，線上直播間數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)用戶觀看，“讓我們看到了一種可復(fù)制、可持續(xù)的‘直播+文旅’新路徑，可以成為宣傳推介河北文旅資源的新窗口”。

地方文旅部門(mén)的政策支持，也是趙長(zhǎng)龍眼中“直播大舞臺(tái)”模式能否復(fù)制到其他地域的基礎(chǔ)條件之一?！暗乩敝猓w長(zhǎng)龍認(rèn)為“人和”同樣關(guān)鍵：線下場(chǎng)地的負(fù)責(zé)人要高度配合和支撐，主播及其團(tuán)隊(duì)要具備拿得出手的好內(nèi)容。“沒(méi)有好的內(nèi)容，在哪也做不成，這是最重要的一點(diǎn)”。

然而，四川天府新區(qū)未來(lái)數(shù)字產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)鞏強(qiáng)提醒，一旦相似的直播模式在其他地域鋪開(kāi)，唯有避免表演同質(zhì)化，以及提供高標(biāo)準(zhǔn)的線下服務(wù)，才能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維系已有的流量。

目前，“線上+線下”的網(wǎng)紅直播模式背后，縣域文旅經(jīng)濟(jì)近年來(lái)已然風(fēng)生水起。6月下旬發(fā)布的《全國(guó)縣域旅游發(fā)展研究報(bào)告2025》顯示，2024年中國(guó)縣域旅游平均接待游客總量為580.79萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.26%，旅游總收入增長(zhǎng)9.96%，Z世代與千禧一代成縣域旅游消費(fèi)主力。

“‘直播大舞臺(tái)’的形式，一定程度上反映出數(shù)字技術(shù)對(duì)縣域、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的賦能，帶動(dòng)了人流、物流，給縣域文旅產(chǎn)業(yè)突破提供了新引擎。”工信部國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作中心經(jīng)貿(mào)法律研究所所長(zhǎng)郭成龍表示。

（2025年7月9日《南方都市報(bào)》記者 楊柳）