8月23日，三部門聯(lián)合發(fā)布了一份事關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的文件——《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則（征求意見稿）》。

文件名里的四個(gè)關(guān)鍵詞：

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。我們生活中常用的一些App，都屬于這個(gè)范疇。

價(jià)格行為。價(jià)格標(biāo)示、價(jià)格競爭是價(jià)格行為，“雙11”“618”這些促銷活動(dòng)，甚至“外賣大戰(zhàn)”也涉及價(jià)格行為。

規(guī)則。這次征求意見的規(guī)則更加注重事前引導(dǎo)，要求相關(guān)主體自覺規(guī)范行為。

征求意見稿。這表明，文件的初稿已經(jīng)廣泛征求了相關(guān)主體的意見，目前面向公眾征求意見。

從這四個(gè)關(guān)鍵詞可以看到，這份文件和一般用戶都直接相關(guān)。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為，輿論場也有很多討論。帶著這些討論，譚主采訪了多位參與文件起草的專業(yè)人士。

最近，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為，討論最熱的，莫過于“外賣大戰(zhàn)”。

4月以來，美團(tuán)、餓了么、京東三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)掀起了一場“中國互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的補(bǔ)貼戰(zhàn)”，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)估算，第二季度，三大平臺(tái)總投入達(dá)到250億元。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這場“大戰(zhàn)”帶來了實(shí)實(shí)在在的福利——大額補(bǔ)貼下的低價(jià)奶茶、咖啡、快餐，直接將即時(shí)零售市場日訂單量從1億，變成了2.5億。

所以，當(dāng)《行為規(guī)則》出來后，不少人都在問，文件是不是要叫停平臺(tái)補(bǔ)貼，后邊是不是就喝不到0元的奶茶了？

譚主了解到，文件從起草到如今的公開征求意見稿，中間經(jīng)歷了兩年多的時(shí)間，期間多次征求相關(guān)平臺(tái)意見，并不是針對(duì)“外賣大戰(zhàn)”推出的文件。事實(shí)上，文件也沒有任何叫停補(bǔ)貼的表述，只有要求平臺(tái)公示補(bǔ)貼促銷活動(dòng)規(guī)則、不得虛假宣傳和夸大補(bǔ)貼金額的相關(guān)表述。

如何理解這句話？要先看懂“外賣大戰(zhàn)”在打什么。

在與相關(guān)從業(yè)者進(jìn)行交流后，譚主發(fā)現(xiàn)，這場“外賣大戰(zhàn)”的本質(zhì)，不是爭外賣市場的份額，而是在爭“流量入口”。

一個(gè)很簡單的問題，一個(gè)用戶，一天打開幾次微信，打開幾次外賣軟件，打開幾次購物App？

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都進(jìn)入用戶存量爭奪期后，誰能提升用戶重復(fù)度，誰就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

正因如此，電商平臺(tái)加入“外賣大戰(zhàn)”后，并沒有推出專門的外賣App，而是將外賣功能放在自己的主App里。因?yàn)樗麄冃枰ㄟ^外賣，給自己的電商業(yè)務(wù)“引流”。

這輪“外賣大戰(zhàn)”補(bǔ)貼的核心品類也主要集中于茶飲行業(yè)，其高頻消費(fèi)、低客單價(jià)的特點(diǎn)更容易獲得大量用戶。

原本，一個(gè)人可能一周打開一次電商App購物，現(xiàn)在有了外賣補(bǔ)貼，這個(gè)人可能一天打開一次，甚至一天打開三次電商App。

換句話說，電商平臺(tái)是用花在外賣補(bǔ)貼上的錢，來買流量。在外賣上賠了錢，但如果用戶在買完一杯咖啡后，順手又買了購物車的另一件產(chǎn)品，那對(duì)于電商平臺(tái)而言，這就是賺了的。

這就是這輪“外賣大戰(zhàn)”的邏輯。

但平臺(tái)經(jīng)營者在具體執(zhí)行過程中，可能會(huì)有“變形”的情況出現(xiàn)。

而《行為規(guī)則》，就是要規(guī)范補(bǔ)貼促銷涉及的價(jià)格行為，更好保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益。

首先就是關(guān)于補(bǔ)貼力度?！缎袨橐?guī)則》第11條提到，不得虛假、夸大宣傳補(bǔ)貼金額和力度。

說是“百億補(bǔ)貼”，就必須夠百億才行，不能拿著十幾億，號(hào)稱百億。

另外還有一個(gè)問題，就是補(bǔ)貼的錢，到底誰出？

在對(duì)這輪“外賣大戰(zhàn)”以及此前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)相關(guān)討論進(jìn)行分析后，譚主發(fā)現(xiàn)，“夫妻店”是其中頻繁提及的一個(gè)詞。

“夫妻店”原意是夫妻兩人共同經(jīng)營的小商店，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的背景下，它是廣大小微企業(yè)的代稱。

這些討論中就提到，部分小微商家需要分?jǐn)偨?0%-80%的補(bǔ)貼金額。

補(bǔ)貼活動(dòng)，原本是“三贏”的局面——平臺(tái)收獲了流量，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者，也就是商家，收獲了訂單，消費(fèi)者獲得了實(shí)惠。但如果補(bǔ)貼金額需要商家承擔(dān)的話，對(duì)于他們而言，補(bǔ)貼就變成了“兩難”的選擇：

參加補(bǔ)貼活動(dòng)，賣得多賠得多，不參加補(bǔ)貼活動(dòng)，就無法獲得平臺(tái)的流量扶持。

面對(duì)這樣的局面，《行為規(guī)則》中明確提到，要保護(hù)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者自主定價(jià)權(quán)。

《行為規(guī)則》要求平臺(tái)經(jīng)營者不得違反《中華人民共和國電子商務(wù)法》第三十五條，不得采取限制流量、屏蔽店鋪、下架商品或者服務(wù)等措施，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的價(jià)格行為進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

不參加補(bǔ)貼活動(dòng)，不承擔(dān)補(bǔ)貼金額，就不給流量，這就屬于不合理?xiàng)l件。

常年研究平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的于鳳霞告訴譚主，《行為規(guī)則》充分保護(hù)平臺(tái)經(jīng)營者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者自主定價(jià)權(quán)，針對(duì)部分平臺(tái)經(jīng)營者通過限制流量等技術(shù)手段干預(yù)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者交易價(jià)格的問題，《行為規(guī)則》也提出了禁止性規(guī)定，這有助于構(gòu)建公平競爭的市場基礎(chǔ)。

《行為規(guī)則》還明確提到，發(fā)展改革、市場監(jiān)管、網(wǎng)信部門可以調(diào)查了解經(jīng)營者經(jīng)營情況，采取提醒、告誡和約談等方式進(jìn)行監(jiān)管。這也進(jìn)一步增強(qiáng)了文件的約束力。

平臺(tái)不要欺騙消費(fèi)者，不要裹挾商家，消費(fèi)者也能真正享受到優(yōu)惠。

針對(duì)《行為規(guī)則》，輿論場還出現(xiàn)一種聲音，就是猜疑國家是否在“打壓”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展。

這種猜疑，是對(duì)政策的誤讀。

在《行為規(guī)則》起草背景中首先就提到：

近年來，我國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、滿足人民生活需要等方面發(fā)揮了積極作用。

我們還是以一杯小小的奶茶為例。

某奶茶品牌曾推出一款新品，叫做“烏漆嘛黑”。它的原材料，用的是中國果桑之鄉(xiāng)——四川德昌的黑桑葚。

桑葚的保質(zhì)期短，一旦銷路不暢，那積壓的桑葚只能白白爛掉。當(dāng)時(shí)，德昌就面臨這樣的局面。而對(duì)于奶茶品牌來說，開發(fā)桑葚相關(guān)的新品，也是件很冒風(fēng)險(xiǎn)的事情。

而在外賣平臺(tái)的流量扶持下，這一新品僅在幾個(gè)城市上線，就月銷50萬單。

這就是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)一個(gè)再小不過的案例。

但平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)無序競爭的苗頭。

從這張圖上就能看到，每隔一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就會(huì)在一些領(lǐng)域發(fā)起新的“大戰(zhàn)”。

但仔細(xì)看這些領(lǐng)域就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們并不是技術(shù)門檻特別高的領(lǐng)域。2020年，一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章刷屏。當(dāng)時(shí)，“算法”被認(rèn)為是外賣平臺(tái)的“護(hù)城河”。

但從這次的“外賣大戰(zhàn)”就能看出，“算法”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，并非什么難事。正因?yàn)檫M(jìn)入門檻相對(duì)較低，“大戰(zhàn)”才打得起來，也更容易催生出無序競爭。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)的歐陽日輝給譚主分析了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展邏輯，他表示，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都是朝著直接面向消費(fèi)者的“To C”商業(yè)模式發(fā)展，有流量才有生意。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身就處于網(wǎng)絡(luò)和流量之中，在流量的牽引下，競爭很容易就變成無序競爭。

這會(huì)給經(jīng)濟(jì)帶來什么樣的影響呢？

我們還是拿外賣舉例，剛才我們提到，不規(guī)范的“外賣大戰(zhàn)”會(huì)給小微商家?guī)怼皟呻y”的選擇。那對(duì)于他們來說，干脆不做外賣，可不可行呢？

同樣不可行?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)大量的線上補(bǔ)貼，讓線上和線下的差額變大，這導(dǎo)致消費(fèi)者更傾向于線上消費(fèi)，不做線上，可能直接會(huì)被消費(fèi)者“拋棄”。

對(duì)于一些大的企業(yè)而言，他們應(yīng)對(duì)的手段還相對(duì)多些，而對(duì)于小微商家來說，降低產(chǎn)品質(zhì)量，成了他們“唯一的出路”。

因此，無序競爭卷出來的，不是性價(jià)比，而是更劣質(zhì)的產(chǎn)品以及更差的商業(yè)環(huán)境。

一個(gè)商家如此，一個(gè)行業(yè)，乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，都是如此。要避免這種情況，就需要規(guī)范平臺(tái)的行為，從“無序”變“有序”。

中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院研究員劉志成告訴譚主，平臺(tái)有算法，同時(shí)也在收集消費(fèi)者需求、偏好，供應(yīng)商成本、庫存等數(shù)據(jù)信息。數(shù)據(jù)和技術(shù)，為平臺(tái)經(jīng)營者動(dòng)態(tài)、差別化定價(jià)提供了便利，但部分平臺(tái)經(jīng)營者利用其優(yōu)勢地位實(shí)施了不公平的價(jià)格行為。

大數(shù)據(jù)殺熟、促銷規(guī)則不清楚、平臺(tái)補(bǔ)貼不清晰等都屬于這一類問題。對(duì)此，《行為規(guī)則》里都有明確的要求。就拿大家比較關(guān)心的補(bǔ)貼來說，《行為規(guī)則》要求平臺(tái)經(jīng)營者公平公正開展補(bǔ)貼促銷，不得虛假夸大宣傳補(bǔ)貼金額和力度，要在網(wǎng)站或應(yīng)用程序顯著位置標(biāo)示補(bǔ)貼及相關(guān)活動(dòng)規(guī)則。

當(dāng)這些信息都是公開透明的，平臺(tái)之間的競爭才會(huì)向有序的方向發(fā)展。

因此，《行為規(guī)則》并不是要“打壓”平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，恰恰相反，它對(duì)平臺(tái)發(fā)展是利好的：

只有有序，才能長遠(yuǎn)。