法治日報全媒體見習(xí)記者 王冠男

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）作為中華傳統(tǒng)文化的瑰寶，承載著千年的智慧與技藝。非遺不僅是民族精神的生動寫照和提升國家文化軟實力的重要基石，更可成為品牌建設(shè)與經(jīng)濟發(fā)展的不竭動力。然而，不少非遺項目面臨后繼無人、市場競爭力不足等問題。

如何實現(xiàn)非遺活態(tài)傳承，讓古老技藝在當(dāng)代商業(yè)生態(tài)中重?zé)ㄉ鷻C，并賦能品牌建設(shè)與經(jīng)濟發(fā)展？2025年5月16日，在文化和旅游研究基地（中國傳媒大學(xué)）“非遺賦能，品牌共贏——中國入選聯(lián)合國非遺項目賦能品牌建設(shè)”研究項目（以下簡稱“研究項目”）啟動發(fā)布會中，有關(guān)專家與非遺傳承人共議知識產(chǎn)權(quán)護航非遺活態(tài)傳承的創(chuàng)新路徑。

部分專家、非遺傳承人、嘉賓合影

非遺活態(tài)傳承的困境

我國非遺項目涵蓋了傳統(tǒng)音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技、美術(shù)、醫(yī)藥等多個領(lǐng)域。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國共有各級非遺代表性項目10萬余項，其中國家級非遺代表性項目1557項。同時，我國有44個非遺項目列入聯(lián)合國教科文組織非遺名錄、名冊，位居世界第一。

研究項目負責(zé)人、文化和旅游研究基地（中國傳媒大學(xué)）研究員、北京知識產(chǎn)權(quán)研究會文化發(fā)展專業(yè)委員會主任、中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院教授魏曉陽介紹，我國非遺雖在數(shù)量上位居世界前列，但其傳承與發(fā)展正遭遇諸多現(xiàn)實困境，亟待解決。主要體現(xiàn)在傳承人老齡化與人才斷層，使一些技藝瀕臨失傳；品牌鍛造能力不足，導(dǎo)致非遺項目市場競爭力受限；非遺項目極易遭受知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等方面?？傮w來說，非遺賦能品牌建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展尚乏力。

國家級非遺雕漆技藝傳承人（北京市）馬寧提出，非遺技藝與當(dāng)代社會在時尚訴求、社會應(yīng)用需求方面不乏結(jié)合點，但其沖突也是極為明顯的。以雕漆技藝為例，主要存在當(dāng)代社會快速的生活節(jié)奏與雕漆工藝繁復(fù)需要較長的創(chuàng)作周期、當(dāng)代社會低成本訴求與雕漆技藝高成本創(chuàng)作的沖突，導(dǎo)致非遺項目難以產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

海淀區(qū)非遺剪紙項目區(qū)級代表性傳承人楊鉞認為，當(dāng)代工業(yè)生產(chǎn)要求標(biāo)準(zhǔn)化、批量化和高效率，與非遺的細致雕琢和獨一性形成矛盾。尤其人工智能的發(fā)展進一步加劇了這些問題，人工智能的發(fā)展既模糊了作品的邊界，又使非遺技藝成果易于被模仿和復(fù)制。

法制日報社全面依法治國智庫負責(zé)人楊幸芳認為，非遺從業(yè)者、生產(chǎn)者往往處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，相應(yīng)權(quán)利和經(jīng)濟利益得不到充分保障。非遺的知識產(chǎn)權(quán)保護存在權(quán)利主體模糊、客體形態(tài)復(fù)雜、權(quán)利內(nèi)容不清晰等現(xiàn)實困境，其權(quán)利保護和交易缺乏順暢的渠道。

創(chuàng)新非遺知產(chǎn)運營與保護方式

非遺活態(tài)傳承的困境提出了非遺技藝如何契合現(xiàn)代審美、如何與現(xiàn)代科技融合，非遺成果如何實現(xiàn)應(yīng)有的商業(yè)價值等亟待解決的問題。專家認為，應(yīng)創(chuàng)新非遺知產(chǎn)運營與保護方式。

中華商標(biāo)協(xié)會副會長兼秘書長吳東平提出，成功的品牌能夠賦予非遺產(chǎn)品更高的附加值，擴大其市場影響力，吸引更多的消費者關(guān)注和認可。而非遺的深厚底蘊也可為品牌注入獨特的文化基因，使其在競爭激烈的市場中脫穎而出。因此，應(yīng)將非遺與現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略深度融合，實現(xiàn)非遺賦能品牌、品牌帶動非遺的良性循環(huán)。

北京知識產(chǎn)權(quán)研究會副會長劉瑛表示，要讓非遺在現(xiàn)代社會煥發(fā)活力，需要搭建一個產(chǎn)權(quán)保護、文化傳承、融合創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性生態(tài)系統(tǒng)?！爸挥袑⑽幕瘋鞒信c知識產(chǎn)權(quán)保護、市場運作和國際傳播緊密結(jié)合，才能真正實現(xiàn)非遺由‘搶救’到‘賦能’的華麗轉(zhuǎn)變。”

魏曉陽認為，應(yīng)利用現(xiàn)代技術(shù)手段（如人工智能、區(qū)塊鏈）保護非遺知識產(chǎn)權(quán)，推動非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與發(fā)展。其研究項目團隊將深入研究44項聯(lián)合國非遺項目的品牌化路徑，使用“三維九驅(qū)”模型，通過聯(lián)合國非遺項目提升中國國際形象、激活國家文化軟實力、驅(qū)動城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、賦能企業(yè)品牌創(chuàng)新，并全面梳理非遺傳承中遇到的知識產(chǎn)權(quán)保護系列問題，探索非遺賦能品牌中的知識產(chǎn)權(quán)平衡保護與創(chuàng)新發(fā)展的新思路，強化知識產(chǎn)權(quán)全鏈條保護，激活非遺各類創(chuàng)新主體的知識產(chǎn)權(quán)管理與運用，為完善非遺賦能品牌的全球知識產(chǎn)權(quán)治理體系貢獻中國力量。并全面探索非遺數(shù)字化保護國際標(biāo)準(zhǔn)，推動非遺與知識產(chǎn)權(quán)保護研究基地建設(shè)，在非遺創(chuàng)意轉(zhuǎn)化與品牌塑造中，實現(xiàn)非遺保護與品牌經(jīng)濟發(fā)展的雙向賦能。

國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局原一級巡視員姚坤指出，需要構(gòu)建完善的知識產(chǎn)權(quán)保護體系，使非遺由一種抽象的民族文化符號，成為經(jīng)濟概念中具體的產(chǎn)業(yè)。地理標(biāo)志與非遺雙向賦能，可促進區(qū)域經(jīng)濟綠色發(fā)展，已有多地率先展開探索。

北京斐普律師事務(wù)所主任朱曉宇提出，非遺知產(chǎn)運營與保護需要關(guān)注相應(yīng)的法律問題。從促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的合理利用，傳承與弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的角度，非遺法不限制人民群眾對非遺技藝、元素的使用；而基于非遺創(chuàng)作的作品、表演，非遺傳承人、相關(guān)企業(yè)注冊的商標(biāo)，從非遺技藝研發(fā)的專利則不能未經(jīng)許可隨便使用。

朱曉宇認為，還應(yīng)區(qū)分非遺品牌和非遺品牌合作。部分非遺技藝基于地域、行業(yè)等特點，可以通過申請證明商標(biāo)、集體商標(biāo)的方式加以保護，非遺傳承人也可以申請附加個性特征的商標(biāo)用于非遺商品。而既有商業(yè)品牌在其商品或服務(wù)上與非遺傳承人的合作，采用非遺元素的產(chǎn)品設(shè)計等不是非遺品牌，也不應(yīng)將非遺與商業(yè)品牌混同。非遺品牌合作還要重視新成果知識產(chǎn)權(quán)的歸屬。

物博地理標(biāo)志研究院副院長李雍君認為應(yīng)盡快出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進一步規(guī)范商標(biāo)、地理標(biāo)志等元素的運用，盡可能消除非遺市場化發(fā)展過程中的阻礙。

完善“非遺+”生態(tài)圈

楊幸芳提出，在全面構(gòu)建商標(biāo)、專利、著作權(quán)、商業(yè)秘密保護等全方位的知識產(chǎn)權(quán)保護體系，夯實品牌根基的基礎(chǔ)上，應(yīng)通過“非遺+科技”“非遺+新零售”“非遺+跨界項目”等方式實現(xiàn)非遺的創(chuàng)造性運營，并通過非遺特色小鎮(zhèn)、節(jié)慶與非遺IP聯(lián)動、“非遺+公益”等多元傳播路徑，使非遺實現(xiàn)國際化傳播并與當(dāng)代產(chǎn)業(yè)深度嵌合。

楊鉞表示，未來的非遺文創(chuàng)應(yīng)進一步注重實用屬性，根據(jù)技藝特點發(fā)掘更多的實用可能。當(dāng)前很多國際高端品牌都關(guān)注到了中國非遺，比如漆器、彝繡、竹編等。他們的設(shè)計師團隊認為相關(guān)非遺技藝的特點與其產(chǎn)品的調(diào)性契合，已有較多非遺元素與實用商品融合成功的案例。

完善“非遺+”生態(tài)圈需要多方力量協(xié)同。新華網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟事業(yè)中心常務(wù)副總經(jīng)理張濤表示，新華網(wǎng)“學(xué)術(shù)中國”平臺整合知識產(chǎn)權(quán)、法律、文旅等領(lǐng)域的專家，以學(xué)術(shù)力量助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。該平臺商務(wù)負責(zé)人周益增進一步介紹，該平臺版權(quán)運營、原創(chuàng)助手等多項功能及服務(wù)，可為非遺學(xué)術(shù)研究注入新動能。劉瑛提出，該平臺與非遺學(xué)術(shù)研究的深度融合，能讓非遺走出學(xué)術(shù)殿堂、走進大眾視野，讓更多人了解非遺研究的前沿動態(tài)和重要成果，實現(xiàn)學(xué)術(shù)價值與社會價值的有機統(tǒng)一。

文化和旅游研究基地（中國傳媒大學(xué)）主任彭健教授認為，非遺傳承人在技術(shù)賦能且合法合規(guī)的情況下，可以創(chuàng)作自有媒介的內(nèi)容，并掌控自有媒介的渠道，打造個人IP，通過塑造傳承人個人品牌，進一步彰顯非遺的工匠精神和文化價值。針對青少年客群，要呼應(yīng)青少年文化自信時代背景下的商品品牌，主動利用非遺傳承人個人IP和非遺項目的文化元素，增加產(chǎn)品的文化親和性，與青少年產(chǎn)生更好的共鳴感。

非遺不僅沉淀著深厚的文化價值，更蘊藏著巨大的商業(yè)潛力。魏曉陽期待，其負責(zé)的研究項目最終的研究成果能進一步促進非遺突破時間與空間的限制，與現(xiàn)代品牌建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展緊密相連。承載著歷史記憶的非遺，將以更新的形式走進現(xiàn)代生活，并隨著“非遺+”生態(tài)圈的完善為經(jīng)濟發(fā)展帶來新動能。她深信，越來越多的品牌會進一步挖掘非遺背后的故事，更多的非遺項目也會成為更好的品牌，非遺獨特的文化價值必將更好轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。

完善非遺知識產(chǎn)權(quán)保護體系、探索適合非遺的產(chǎn)業(yè)化道路、培養(yǎng)傳承人才以及提升品牌鍛造能力，是推動非遺可持續(xù)發(fā)展、實現(xiàn)其經(jīng)濟文化價值的關(guān)鍵?？赏ㄟ^創(chuàng)新非遺知識產(chǎn)權(quán)運營與保護方式，完善“非遺+”生態(tài)圈，為非遺項目注入新活力。同時，應(yīng)不斷探索非遺與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的融合路徑，助力品牌建設(shè)與經(jīng)濟發(fā)展，讓非遺從“活下來”到“火起來”，成為推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新動力。